Branding

Branding (deutsch: Markenbildung) ist ein Begriff aus dem klassischen Marketing und beschreibt die Förderung einer Strategie bei dem Aufbau einer Marke (beispielsweise durch Name, Symbol oder Design). Dabei wird darauf Wert gelegt, dass diese Brand sich von den Mitbewerbern abhebt und sich von anderen Marken unterscheidet.

Branding Kampagnen im Marketing

Bei Branding Kampagnen wird besonders Wert auf die Verwendung der eigenen Marke eines Unternehmens in der Werbung gelegt. Dabei werden Werbemittel, Werbetexte oder Merchandising-Artikel so verwendet, dass der Markenname im Vordergrund steht. Solche Marketing Kampagnen haben „Brand-Awareness“ als Ziel, damit die Marke von Kunden wiedererkannt und von anderen Marken abgegrenzt wird.

Bei Online Werbekampagnen werden verstärkt Werbemittel gebrandet und meist zur Reichweitenerhöhung eingesetzt. Dies kann sowohl im Search Marketing (z.B. als Google AdWords Branding Kampagne) als auch in anderen Online Marketing Bereichen (z.B. Display oder E-Mail Marketing) angewandt werden. Für die Analyse der Werbeerfolgskontrolle kann beispielsweise der Wert einbezogen werden, wie oft eine Person durchschnittlich in Kontakt mit einem ausgewählten Werbemedium gekommen ist. Dieser wird als Opportunity To See bezeichnet.

Die Problematik bei Branding Kampagnen liegt in der Messung des Branding-Effekts, da Markenbekanntheit und Erinnerung an die Marke bei Nutzern nur bedingt messbar sind.

Branding eines Webauftritts

Es ist davon auszugehen, dass Google nicht manuell prüft, bei welchen Namen im Netz es sich um echte Brands handelt. Dementsprechend können die Markeninhaber nur versuchen, entsprechende Signale zu setzen, die darauf hinweisen, dass es sich bei ihrem Namen um eine echte Brand handelt. Es gibt eine Vielzahl von Kriterien, die Google unter Umständen heranziehen könnte, um eine Brand zu identifizieren (das genaue Funktionsprinzip verrät Google nicht):

  • Nutzung einer reinen Branddomain
  • Registrierung des Markennamens nicht nur mit der TLD .de oder .com, sondern auch noch mit weiteren Länderdomains oder Domainendungen
  • Betrieb eines oder mehrerer miteinander verknüpfter Social Media-Profile mit großer Anzahl echter Fans oder Follower
  • Aktivitäten in Google-Produkten wie YouTube oder Google+
  • hohes Domainalter gepaart mit einem durchgängigen Domain-Kontext (keine Inhaberwechsel der Website, keine zwischenzeitliche oder frühere Nutzung der URL zu einem komplett anderen Zweck)
  • erste Position in den SERPs für die Brand
  • Existenz eines hohen Suchvolumens für die Marke (zeigt Bedeutung für die User an)
  • Buchungen auf Brand Keywords in Google AdWords und Eintragung der Wortmarke bei Google
  • regelmäßige Berichterstattung in der Presse (z. B. auch in den Google News)
  • Existenz eines Wikipedia- und DMOZ-Eintrags
  • hoher Anteil an Brandlinks an der Linkstruktur
  • rechtlicher Schutz der Marke durch das deutsche oder europäische Markenrecht
  • brand-fähiger Name (nicht brand-fähig sind z. B. generische Keywords oder Wörter mit Doppelbedeutungen)
  • SSL-Verschlüsselung
  • Existenz von Google Sitelinks in den SERPs
  • dem TMG entsprechendes Impressum

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All dies sind zugleich Stellschrauben, an denen Websitebetreiber drehen können, wenn sie den Namen ihres Online Shops oder einer anderen Seite als Brand etablieren möchten. Eine Garantie ist dies jedoch nicht. Da der exakte Google Algorithmus nicht bekannt ist, kann niemand mit abschließender Sicherheit sagen, welche Kriterien die Suchmaschine genau in die Bewertung von Brands aufnimmt.

Was es mit Branding genau auf sich hat, zeigt dieses Video (auf Englisch) sehr anschaulich.

Bedeutung für SEO

Seit dem Vince Update werden Webseiten mit einem Brand besser und häufiger in den Suchergebnissen gelistet. Die Websites großer Marken genießen im Allgemeinen eine weitreichende Popularität bei Nutzern und sind in der Regel vertrauenswürdig. Auf solche Signale setzt Google stark bei der Bewertung einer Webseite. Es ist also durchaus empfehlenswert eine Marke aufzubauen und die Reputation der Webseite zu steigern, da dies sich sehr positiv auf das Ranking auswirken kann. Zudem zeigen Erfahrungswerte, dass Websites, die durch Google als Brand anerkannt wurden, tendenziell seltener von Abstrafungen betroffen sind. Algorithmus-Updates gehen nur allzu oft völlig spurlos an den Websites vorbei.

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