Call-to-Action

Der Call-to-Action (deutsch: Handlungsaufforderung, Kurzform: CTA) ist die Aufforderung an den Konsumenten einer Marketingkampagne oder den Besucher einer Website, zu handeln. Die Handlungsaufforderung kann dabei sowohl in Textform oder als Bild sowie als Kombination aus beiden Medien genutzt werden.

Definition

Von einem Call-To-Action spricht man immer dann, wenn der Empfänger im Rahmen von Werbung unabhängig vom jeweiligen Medium dazu aufgefordert wird, sich mit dem Produkt in einer bestimmten Art und Weise auseinanderzusetzen. Ziel eines Call-to-Action ist jedoch nicht immer direkt die Conversion. Unterschiedliche Zielsetzungen wie das Erzeugen von Leads sind ebenfalls möglich.

Mögliche Ziele des Call-to-Actions

  • Kauf des beworbenen Artikels
  • Vereinbarung eines Beratungstermins im Fachgeschäft
  • Aufruf einer bestimmten Webseite mit weiteren Informationen
  • Ablage eines Produkts im Warenkorb
  • Anforderung von Informationsmaterial
  • Anmeldung zu einem Newsletter
  • Registrierung auf einer Webseite
  • Vereinbarung einer Probefahrt in einem Autohaus
  • Start eines Downloads

Ein Call-to-Action ist ein wichtiges Element in Marketingkampagnen, das die Response-Quoten bzw. die Conversion nachweislich erhöht.[1] So wird der Call-to-Action nicht nur in der Print- und Onlinewerbung eingesetzt, sondern auch in Fernseh- und Radiospots.

Anwendungsmöglichkeiten des Call-to-Action

  • Landingpages: Klassische Landingpages arbeiten gezielt mit CTA, um Conversions zu generieren.
  • Mailings: Im Newsletter-Marketing oder E-Mail-Marketing spielen Call-to-Action eine wichtige Rolle, damit Nutzer auf das Schreiben reagieren.
  • Webseiten: E-Commerce-Webseiten verwenden immer Call-to-Action, um Besucher zu Käufern werden zu lassen.
  • TV-Spots: Jeder TV-Spot enthält üblicherweise Handlungsaufforderungen für den Zuschauer.
  • Radio-Spots: In Radiowerbung wird der Hörer in der Regel aufgefordert, nach dem Anhören des Spots zu handeln.
  • Print-Anzeigen: Auch im Printbereich wird Werbung so konzipiert, dass Sie den Konsumenten explizit zur Handlung auffordert.
  • Display-Anzeigen: Banner-Werbung arbeitet in der Regel immer mit CTA.
  • Online-Textanzeigen: Textanzeigen über Programme wie Google AdWords enthalten auf begrenztem Raum eine Handlungsaufforderung. Google selbst empfiehlt diese Elemente für Textanzeigen.[2]

Platzierung des Call-to-Action in digitalen Medien

Der Call-to-Action muss so platziert werden, dass der Empfänger der Werbung die Botschaft wahrnehmen und verstehen kann. Hierfür gibt es zwei mögliche Positionierungen. Grundsätzlich kann er am Anfang eines Werbemittels oder einer Website platziert werden. Man spricht in diesem Fall von "above the field". Häufiger wird die Handlungsaufforderung aber am Ende platziert, wo sie den positiven Eindruck des Konsumenten von dem Produkt oder Unternehmen aufgreifen und in eine Reaktion verwandeln kann.

Gestaltung des Call-to-Action

Der Call-to-Action ist stets so zu formulieren, dass sich der Konsument nicht bevormundet fühlt. Vielmehr soll der Wunsch in ihm geweckt werden, aktiv zu werden. Ein Call-to-Action wird naturgemäß sehr kurz formuliert und sollte eine Länge von höchstens zwei Sätzen nicht überschreiten. Im Idealfall ist sie nur einen Satz oder wenige Worte lang.[3] Der Call-to-Action sollte sich auch hinsichtlich seiner Optik deutlich von der restlichen Anzeige, der Website oder Landingpage abheben.

In Internetmedien wird häufig mit sogenannten "Buttons" gearbeitet. Dabei handelt es sich um mit der Handlungsaufforderung beschriftete Schaltflächen, die direkt die jeweilige Aktion auslösen. Häufig heben sie sich farblich vom Rest der Webseite ab. Die Gestaltung der Buttons ist in der Regel sehr schlicht und besteht aus einem Textelement mit kontrastierendem Hintergrund.

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Beispiel eines Call-to-Action

Neben dieser schlichten „Button-Lösung“ kann ein Call-to-Action auch mit einem starken Bild kombiniert werden. So hat sich zum Beispiel auf Websites bewährt, mit Gesichtern zu arbeiten, weil diese Vertrauen beim Besucher wecken. Häufig werden diese CTA zum Beispiel verwendet, um Besucher zu einem Anruf zu animieren.

Klickratenoptimierung mit Call-to-Action

Der Call-to-Action ist ein wichtiges Element für die Optimierung der Meta Description. Dieses Meta-Element einer Webseite wird von Suchmaschinen für das Such-Snippet in den SERPs verwendet. Hat ein Nutzer nun seine Suchanfrage in die Suchmaschine eingegeben und erhält die Suchergebnisse, bleiben nur wenige Millisekunden Zeit, bis er sich für ein Ergebnis entscheidet, das er anklickt. Ist ein Call-to-Action im Snippet enthalten, steigt die Chance, dass der Nutzer genau dieses Ergebnis anklickt und zur Webseite weitergeleitet wird. Der Call-to-Action kann somit zu einer höheren CTR in den SERP beitragen. In diesem Sinne wird er auch ein SEO-relevantes Element der OnPage-Optimierung.

Verknüpfung des CTA mit künstlicher Verknappung

Die Reaktion auf einen Call-to-Action kann verbessert werden, wenn mit der sogenannten künstlichen Verknappung gearbeitet wird. Hierbei erzeugt der Werbetreibende künstlich ein Gefühl der Knappheit, beispielsweise indem er bestimmte Nachlässe nur für einen begrenzten Zeitraum anbietet oder die Stückzahl des Angebots begrenzt. Ein typisches Beispiel für die künstliche Verknappung ist die Handlungsaufforderung: "Die ersten 50 Besteller erhalten einen Sonderrabatt von 20 Prozent. Sichern Sie sich jetzt Ihren Sonderpreis!"

Nutzen für das Online-Marketing

Digitale Werbemittel oder Websites ohne Call-to-Action tragen häufig dazu bei, dass der Nutzer sich zwar die Inhalte anschaut, aber nicht weiter verfolgt. Ein Call-to-Action fordert ihn, wie es der Name verspricht, zum Handeln auf. Der Nutzer wird aktiv. Der Call-to-Action kann dabei sehr einfach formuliert sein und auch im Fließtext auftauchen, um den Leser zu halten. Doch unabhängig davon, wie der Call-to-Action letztlich realisiert wird, er ist ein zentrales Element einer jeden Werbekampagne und ebenso wichtig, damit Besucher mit einer Website interagieren.

Einzelnachweise

  1. Call-to-Action Tipps für einen besseren Response. McCrazy GmbH. Abgerufen am 19. Dezember 2013.
  2. Erfolgreiche Textanzeigen verfassen support.google.com Abgerufen am 30.01.2017
  3. Überblick über das Thema Call-to-Action. Conversionboosting.com. Abgerufen am 19. Dezember 2013.

Weblinks

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