Click-Through-Rate

Die Click Through Rate (deutsch: Klickrate) ist das Verhältnis der Anzahl der Klicks (z.B. auf einen Banner oder einen Link) zu den Page Impressions (deutsch: Seitenaufrufe). Wird der Link z.B. bei 1.000 Seitenaufrufen genau 23 Mal geklickt, spricht man von einer CTR von 2,3 Prozent. Unter der Analysefunktion Autorenstatistik der GWT können beispielsweise auch Statistiken zur Click-Through-Rate von online veröffentlichten Artikeln und Beiträgen eingesehen werden.

Erfassung der Click Through Rate

Die Click Through Rate wird anhand einer einfachen Formel errechnet:

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Die interne CTR einer eigenen Website sollte mittels geeigneter Webanalyse erhoben werden. Die SERPs-CTR findet man unter anderem auch in den Google Search Console. Im Bereich „Suchanfragen“ kann die Entwicklung der Impressionen und der Klicks anhand eines Diagramms nachvollzogen werden. Die genaue Höhe der CTR muss mithilfe der Formel allerdings manuell berechnet werden. Auch verschiedene SEO-Tools und vollwertige SEO-Suites liefern Auswertungen über die Click Through Rate.

Durchschnittliche Höhe der CTR

Die Frage nach der durchschnittlichen Höhe der Click Through Rate kann nicht pauschal beantwortet werden, da dies sehr stark vom Medium und von der Art der vermittelten Inhalte abhängt. So sind bei Facebook Anzeigen beispielsweise mit durchschnittlich 11 Prozent wesentlich höhere Click Through Raten möglich als bei klassischen Werbebannern. Letztere bringen oft nur eine CTR von 0,5 Prozent oder noch niedriger ein.[1] Eine Studie von MediaMind aus dem Jahr 2010 ermittelte sogar eine noch niedrigere durchschnittliche, weltweite CTR von nur 0,09 Prozent bei Bannerwerbung. Deutschland schaffte es im Vergleich auf einen Wert von 0,10 Prozent, der leicht hinter dem europäischen Durchschnitt von 0,12 Prozent zurückblieb.[2] Dies bedeutet, dass auf 1.000 Impressionen durchschnittlich gerade einmal ein einziger Klick durch User erfolgt.

Zusammenhang zwischen CTR und Conversion

Die Click Through Rate eignet sich nicht als direktes Ziel einer Werbekampagne im Sinne von „Ziel ist die Erhöhung der CTR um 3 Prozent“. Hintergrund ist, dass für den Erfolg einer Kampagne nicht etwa eine hohe CTR ausschlaggebend ist, sondern vielmehr die Conversion, die damit erreicht wird. Bei Google AdWords-Anzeigen tritt dies besonders stark zu Tage. Angenommen ein Händler bucht eine Anzeige. Von 1.000 Einblendungen klicken 40 User auf die Anzeige. Es ergibt sich eine Click Through Rate von 4 Prozent, die sogar überdurchschnittlich gut wäre. Doch nur zwei der geworbenen Besucher kaufen im hinter der Anzeige stehenden Online Shop ein. Einer im Wert von 5 Euro, einer für 15 Euro. Bei einem Anzeigenpreis von 1,50 Euro pro Klick wird schnell deutlich, dass die Anzeigenkampagne trotz der hohen CTR keinen Erfolg darstellt, denn die Kosten für die Werbung betrügen bereits 60 Euro. Um den Erfolg einer Kampagne zu messen, müssen daher stets die CTR und die Conversion in einem gemeinsamen Verhältnis betrachtet werden.

Die CTR als Vergleichskriterium

Obwohl die CTR ein wichtiger KPI ist, ist er als Kriterium für Vergleiche kaum geeignet. Aufgrund der unterschiedlichen Werte, die sich je nach Anzeigenformat, Kampagne, Branche und individueller Zielsetzung ergeben, ist eine Vergleichbarkeit kaum gegeben. Allerdings ist die CTR natürlich eine gute Möglichkeit, um intern die Entwicklung eigener Werbekampagnen aus der Vergangenheit mit dem Erfolg aktueller Werbemaßnahmen zu vergleichen.

Bedeutung für die Suchmaschinenoptimierung

Der Begriff Click Through Rate stammt aus der Werbevermarktung. In der Suchmaschinenoptimierung wird die Click Through Rate in zwei Fällen als Messgröße verwendet: Beim Messen der Besucher, die auf einen Affiliate-Banner klicken oder Besucher die etwas in den Warenkorb ablegen. Das ist ein Key Performance Indicator (Abk.: KPI), der zeigt, wie gut die durch die Suchmaschine generierten Besucher "performed" haben. Ferner achtet der Suchmaschinenoptimierer auf die CTR in den SERPs (Abk: Search Engine Result Pages). Diese Kennzahl gibt Auskunft darüber, wie häufig das Suchergebnis in den Google Ergebnissen geklickt wurde. Dies steht in Relation zum tatsächlichen Aufruf der SERPs.

Wird 500-mal pro Tag nach einem Keyword gesucht und von 50 Besuchern angeklickt, bedeutet das eine SERPs-CTR von zehn Prozent. Eine hohe CTR spricht dafür, dass das Anzeigenformat oder der Eintrag in den SERPs für den Nutzer ansprechend ist. Die anschließend erreichte Conversion gibt Aufschluss darüber, wie gut das hinter der Anzeige steckende Angebot die durch die Anzeige geweckten Erwartungen erfüllt.

Liegt eine schlechte CTR vor, so ist es auch die Aufgabe des Suchmaschinenoptimierers, diese zu steigern. Dies macht allerdings nur Sinn, wenn gleichzeitig auch eine bessere Conversion erreicht wird, ansonsten verpuffen die Investitionen. Um die CTR zu verbessern, können beispielsweise folgende Maßnahmen erreicht werden:

  • Erstellung individueller Anzeigen für verschiedene Nutzergruppen (z. B. anhand von Alter, Geschlecht, sozialem Status)
  • Auswahl von Websites mit einem auf ein bestimmtes Thema fokussierten Inhalt (z. B. Fachforen) statt allgemeinen Seiten
  • Test verschiedener Anzeigenformate (Größe, Format, Platzierung) und Bannerinhalte (z. B. Bild-/Text-Verhältnis, Schriftart/-größe, Formulierung der Inhalte, animiert oder als Bild, farbliche Gestaltung, Grafiken)
  • Ausnutzung von Retargeting

Einzelnachweise

  1. Was bitte ist die Click Through Rate? Conversionboosting.com. Abgerufen am 23. März 2014.
  2. Studie zu Klickraten für Displaywerbung - Rückgang gestoppt. Internetworld.de. Abgerufen am 23. März 2014.

Weblinks